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Bildung Umsatzplus dank violetter Wände – Absolventin der Leipziger HHL mit ungewöhnlicher Studie
Leipzig Bildung Umsatzplus dank violetter Wände – Absolventin der Leipziger HHL mit ungewöhnlicher Studie
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14:47 29.11.2011
Kundenberatung im früheren Wöhrl-Modegeschäft in der Leipziger Hainstraße. (Archivfoto) Quelle: André Kempner
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Leipzig

Die Münchnerin hat für ihre Doktorarbeit an der Handelshochschule Leipzig etwa 2000 Kunden beim Einkaufen beobachtet und dabei auch die Auswirkungen von farbigen Wänden auf die Lust am neuen T-Shirt getestet.

„Mich haben Untersuchungen zum Kaufverhalten schon immer sehr interessiert. Ich wollte dann in meiner Arbeit die emotionale Seite erforschen, welchen Einfluss Musik, Farben und Düfte haben können“, erzählt die 27-Jährige gegenüber LVZ-Online. Das erst vor wenigen Tagen erfolgreich verteidigte Schriftstück mit dem Titel „Multisensuale Gestaltungen der Ladenatmosphäre zur Profilierung von Store Brands“ beinhaltet neben diversen Experten-Interviews, wie mit dem Schweizer Duft-Fachmann Marcel Hetzel, vor allem die Auswertung ihrer umfangreichen Feldstudie. „Ich habe mir dazu zwei Geschäfte ausgesucht, einen Herrenausstatter in Stuttgart und ein Modegeschäft in Bad Krozingen, und dort Experimente durchgeführt“, erklärt Müller.

Jenny Müller hat den Einfluss von Musik, Farben und Düfte auf das Kaufverhalten untersucht. Quelle: HHL

Müller befragte erst die Ladenbesitzer, wie sie sich ihre Geschäfte eigentlich vorstellen und nahm dann mit Hilfe ihrer Erkenntnisse aus den Expertengesprächen Veränderungen vor, strich die Wände in den Läden neu, ließ spezielle Düfte einströmen und optimierte die Musikauswahl. „Dann habe ich die Kunden vor den Läden befragt, sie beim Einkaufen beobachtet und auch nach dem Verlassen noch einmal eine Bewertung abgeben lassen“, berichtet Müller.

Laut ihrer Untersuchungsergebnisse kann beispielsweise gezielter Duft dazu führen, dass Kunden, die in Begleitung von Kindern und Freunden einkaufen, länger im Laden verbleiben und dabei preiswerte Produkte zur Kasse tragen. Dagegen konnte bei floralen Angeboten für die Kundennase eher kein positiver Effekt auf den Verkauf von schwarze Kleidungsstücke festgestellt werden, heißt es in der Doktorarbeit.

Neben der schon erwähnten steigernden Wirkung von violetten Wänden auf den Absatz von T-Shirts und Accessoires kann nach Müllers Ergebnissen auch das Wetter eine entscheidende Rolle beim Textilverkauf spielen. „Bei einer Lufttemperatur außerhalb des Ladens zwischen 15 und 17 Grad Celsius bleiben Kunden länger im Laden. Scheint zudem zur Zeit des Betretens des Ladens länger die Sonne, so kaufen die Kunden mehr weiße Kleidung“, so die 27-jährige Münchnerin.

Trotz ihrer Untersuchungsergebnisse will Jenny Müller aber keine allgemeingültige Hilfestellung für Ladenbesitzer abgeben. „Ein Patentrezept gibt es nicht. Zum Teil hatten meine Veränderungen auch negative Auswirkungen“, sagt sie. So wusste sie vor den Umgestaltungen in den Läden nicht, was die Kunden eigentlich genau erwarten und schoss deshalb mitunter auch am Ziel vorbei. „Der Laden war dann quasi überoptimiert“, gesteht Müller. Grundsätzlich würde sie den Betreibern von Textilgeschäften deshalb nahe legen, sich nicht nur über die eigenen Ansprüche klar zu werden, sondern auch zu überlegen, was sich die Kunden wohl wünschen könnten.

Internet: www.hhl.de

Matthias Puppe

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