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PR-Experte Olaf Schumann zu Sachsens Image-Kampagne

PR-Experte Olaf Schumann zu Sachsens Image-Kampagne

Der Werbe-Profi Olaf Schumann hält wenig von der geplanten Sachsen-Kampagne. Diese wolle das Land auf Kosten anderer profilieren, das habe Sachsen gar nicht nötig.

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PR-Fachmann Olaf Schumann.

Quelle: Privat

Frage: Warum muss man Werbung für ein Land wie Sachsen betreiben?

Olaf Schumann: Weil Sachsen im Wettbewerb steht, mit anderen Regionen, mit anderen Ländern. Wir kämpfen um kluge Köpfe, um Touristen und Investoren. Sachsen steht nicht allein für sich, wir müssen uns behaupten.

Aus Sicht des Werbe-Profis: Ist Sachsen eine Marke?

Sachsen ist definitiv eine Marke. Das empfinden auch die Leute so, unabhängig von der jeweiligen politischen Lage. Die Sachsen sehen sich als Sachsen, und das ist wichtig. Denn eine Marke entsteht nicht im Marketing, sondern in den Köpfen der Menschen. Allerdings ist ein Land keine Zahnpasta, sondern ein komplexes Gebilde. Da ist es nicht so einfach, auf einen Markenkern zu kommen.

Trifft der geplante Slogan "So geht sächsisch" diesen Markenkern?

Der Satz setzt voraus, dass es einen spezifisch sächsischen Weg gibt. Das ist positiv, denn es bedeutet: Sachsen ist etwas Besonderes. Allerdings reißt er einen auch nicht vom Hocker. Denn dieser Spruch ist längst von anderen ausgiebig benutzt worden - von "So geht katholisch" über "So geht Bank" bis hin zu "So geht Deutschland". Das muss aber nicht schlecht sein, es kann funktionieren. Das entscheidende Problem ist: Allein sagt dieser Satz gar nichts, man muss ihn ergänzen.

Eine Ergänzung besteht aus einem Foto der Sixtinischen Madonna, garniert mit dem Spruch "Madonna ohne Skandale". Ist das eine gelungene Kombination?

Nein, es ist klamaukig. Es ist zwar ein witziger Spruch, aber Witz allein reicht nicht. Werbung muss immer zwei Dinge erfüllen: Sie muss überraschen, und sie muss überzeugen - durch Inhalte, durch eine Botschaft. Das ist hier nicht vorhanden. Außerdem ist es gefährlich. Denn was soll es heißen? Sachsen ohne Skandale? Das stimmt jedenfalls nicht.

Geplant sind auch böse Anspielungen auf andere Bundesländer, Hamburg zum Beispiel. Kann man mit Attacken in der Werbung punkten?

Erstens gilt: Wer im Glashaus sitzt, sollte nicht mit Steinen werfen. Vor allem aber haben es die Sachsen gar nicht nötig, dass sich das Land auf Kosten anderer profiliert. Das gilt generell. Angriff ist stets das Mittel des Schwächeren, nie des Marktführers. Der ist souverän, der hat das gar nicht nötig.

Aggressive Werbung ist aber durchaus üblich -

Sie ist ein Mittel, aber nicht für alle. Es gibt immer Angreifer und Verteidiger. Jemand, der andere Länder madig macht, ist der Angreifer, er ist nicht ganz oben. Er spielt in der zweiten Liga und will in die erste. Das aber passt nicht zu Sachsen. Eine gut gemachte Werbung für den Freistaat muss versuchen, die Tore selbst zu schießen. Sie kann sich nicht auf andere abstützen und dann irgendwie den Kopfball versenken.

Ist der Spruch "Baden ohne Württemberg" nicht ganz sympathisch?

Es ist vielleicht keine böswillige Attacke, aber Negativ-Werbung. Das wird Sachsen nicht gerecht. Außerdem: Baden kann man in Mecklenburg-Vorpommern besser.

Aus der Leipziger Volkszeitung vom 30.05.2013

Jürgen Kochinke

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