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14:03 27.04.2018
Anlocken, anfixen, binden: Netflix, Amazon und Sky bieten massenhaft Filme und Serien, um immer neue Kaufanreize zu schaffen. Quelle: Foto: Imago
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Rom

Nein, Cindy Holland hört das nicht gern. Dass sie jetzt mächtiger sei als die mächtigsten Bosse in Hollywood. Dass sie mitentscheide über das kulturelle Gedächtnis der Menschheit – weil sie bestimmt, welche Bilder und Geschichten 125 Millionen Menschen in 190 Ländern der Erde mit in ihre Träume nehmen. Holland ist Vice President Original Content bei Netflix. Mit einem Nicken kann sie aus den Ideen eines Filmemachers ein globales TV-Ereignis machen. Aber Glamour? Ist nicht so ihr Ding.

„Ich verschaffe Stoffen, die es wert sind, Aufmerksamkeit“, sagt sie schlicht. Visionen? Nicht mit ihr. Holland stammt aus einem winzigen Kaff in Nebraska, genau in der Mitte der Vereinigten Staaten. Sie schweigt viel. Sie hört zu. Sie ist das Gegenteil von Hollywood. Sie ist nicht Ostküste und nicht Westküste. Sie ist die Mitte. Und vielleicht ist das schon das ganze Geheimnis. Jetzt sitzt sie in einem luxuriösen Hotelzimmer in Rom und soll erklären, was zum Teufel passiert ist.

„Ich verschaffe Stoffen, die es wert sind, Aufmerksamkeit“: Cindy Holland, gemeinsam mit Megan Colligan von Paramount. Quelle: imago

Die Welt des Entertainment ist im radikalen Umbruch. Die Macht der großen Filmstudios und TV-Sender schwindet. Nicht Paramount, nicht Sony, nicht NBC und auch nicht mehr Disney gelten als kreative Taktgeber des Milliardenmarktes. Stattdessen greifen große Tech-Konzerne nach den Sternen, investieren Milliarden Dollar in eigene Serien und Filme, träumen von Oscars und Emmys: Apple, Amazon, Youtube, Facebook. Erfolgreichster Herausforderer aber ist eine Firma, die als schüchterner DVD-Mietversand begann und längst zum „Game­changer“ herangereift ist, der die Regeln des Spiels derzeit auf den Kopf stellt: Netflix.

Wer wird das nächste Opfer?

Noch vor zwölf Jahren hockte Holland in einem winzigen Büro im kalifornischen Scotts Valley und kaufte Filmrechte ein, während Helfer nebenan DVDs eintüteten. Ein Freund hatte sie Reed Hastings vorgestellt, dem Netflix-Gründer. Hastings, geboren 1960 in Boston, war Marineinfanterist in der US-Armee, Freiwilliger im Friedenskorps, Mathelehrer in Swasiland, trampte mit 10 Dollar in der Tasche durch Afrika und studierte künstliche Intelligenz in Stanford. 1991 gründete er Pure Software, eine Firma für Softwareoptimierung. Die verkaufte er 1995 für 750 Millionen Dollar und gründete 1997 Netflix.

Die Idee, DVDs per Flatrate zu vermieten, blitzte auf – so will es die Firmenlegende –, als er in einer Blockbuster-Filiale für eine zu spät abgegebene „Apollo 13“-DVD stolze 40 Dollar Strafe bezahlen sollte. Das Videothekenimperium hatte 2004 noch 60 000 Angestellte in 9000 Läden. Das ist vorbei: Am 12. Januar 2014 um 17 Uhr schlossen die letzten 300 Geschäfte. Der letzte Film, der auf Hawaii über die Theke ging, hieß „This is the End“.

Aus dem DVD-Versender wurde 2007 ein Streamingdienst, der die Filme über das Internet versendete. Aus dem Streamingdienst eine Weltmacht. Aktueller Börsenwert: 144 Milliarden Euro. Netflix läuft in jedem Land der Erde – außer in China, Nordkorea, Syrien und auf der Krim. Und nun fürchten die klassischen TV-Anbieter genau das: der nächste Blockbuster zu werden. Opfer einer Revolution.

„Es war ein heißer Ritt“, sagt Holland. Plötzlich ist sie „Executive of the Year“. Ihr Team von 70 Mitarbeitern sucht aus der Flut von Drehbüchern und Serienideen die Perlen heraus. „Es geht dabei nicht um meinen persönlichen Geschmack“, sagt sie. „Wir machen hier ja nicht das Cindy-Holland-Network. Es geht um die Zuschauer.“

Die einflussreichste Kulturform der Gegenwart

Fernsehserien sind ohne Zweifel die populärste und einflussreichste Kulturform der Gegenwart. Partytalk 2018 geht so: Schon „Stranger Things“ gesehen? Wann kommt die neue Staffel von „The Crown“? Soll man „Fargo“ gucken? Oder „Ozark“? Der Markt explodiert. Gerade hat Amazon die Zahl seiner ­Prime-Kunden preisgegeben: 100 Millionen nutzen den Premiumservice, der auch Videostreaming einschließt. Alle Welt wetteifert mit selbst produzierten Inhalten um Kundschaft. Anlocken, anfixen, binden. Das ist das Rezept.

Netflix braucht ihn nicht mehr: Der wegen Missbrauchsvorwürfen mittlerweile geschasste Schauspieler Kevin Spacey als US-Präsident Underwood in der TV-Serie "House of Cards". Quelle: dpa

Erst fünf Jahre ist es her, dass „House of Cards“ noch als globale Sensation galt – die erste Emmy-prämierte Serie, die nur im Internet zu sehen war, nicht im Kino oder Fernsehen. Und die mit Kevin Spacey in der Rolle des Machtpolitikers Francis „Frank“ J. Underwood eine Figur zum Quasi-Maskottchen erkor, die exakt zur Marke Netflix passte: ruchlos, verführerisch, mächtig, risikofreudig. Inzwischen ist Spacey nach Missbrauchsvorwürfen in Ungnade gefallen. Die sechste Staffel kommt im Herbst ohne ihn. Netflix braucht ihn nicht mehr.

5 Milliarden Dollar investiert Hastings’ Firma in diesem Jahr in selbst produzierte Inhalte, noch einmal 5 Milliarden in Lizenzware. 35 000 Menschen arbeiten zurzeit an Filmen und Serien für das Unternehmen. Netflix dreht allein in diesem Jahr rund 600 neue Eigenproduktionen, darunter Hunderte Serien. Zum Vergleich: RTL dreht drei bis fünf.

Der Chef der Online-Videothek Netflix: Reed Hastings. Quelle: dpadpa

Die Netflix-Macher erzählen gern davon, wie sie kulturelle Welten verschmelzen. Dass eine amerikanische Serie wie „Narcos“, die ein französisches Team mit einem Brasilianer in der Hauptrolle in Kolumbien gedreht hat, in Deutschland ihre treuesten Fans hat. Dass „Dark“, die erste deutsche Netflix-Saga, vor allem in Kolumbien, Chile, Kanada, der Türkei und Bangladesch ein Hit ist. „Gute Geschichten sind universell“, sagt Holland.

Ein komplexer Algorithmus, gehütet wie das Coca-Cola-Rezept, ermittelt aus der Guckstatistik die persönlichen Vorlieben der Kundschaft und macht maßgeschneiderte Vorschläge. „Cinematch“ heißt die Analyse-Software. Sie ist ein einträgliches Nebengeschäft: Auch Barack Obamas Team nutzte sie 2012 für seine Wiederwahlkampagne. „Netflix weiß, wer du bist“, sagt Big-Data-Experte Todd Yellin. Das klingt für US-Ohren wie eine Verheißung, für europäische eher wie eine Drohung. Klassische Sender schießen Fernsehstoff mit dem Schrotgewehr aufs Volk. Netflix weiß dank seines Datenschatzes genau: Welche Seriensequenz wiederholen die Zuschauer? In welcher Sekunde steigen sie aus? Was suchen sie? Wen mögen sie? Was wollen sie? Wohnort, Geschlecht, Alter, Herkunft, Hautfarbe und Überzeugungen ihrer Kunden dagegen spielen angeblich keine Rolle.

Ist Netflix Kulturimperialismus?

Mancher sieht die kalkulierte Big-Data-Kreativität mit Argwohn. Denn natürlich kann die Übermacht eines Einzelanbieters zu televisionärem Einerlei führen. Um das Gefühl zu zerstreuen, Netflix „leer geguckt“ zu haben, muss die Firma ständig nachlegen. Noch teurer. Noch toller. Droht da eine TV-Monokultur? Beutet Netflix gar, wie einst Disney, das kulturelle Erbe der Menschheit aus, um aus den adaptierten Storys Fernsehen für die Welt zu machen? Oder ist das Gegenteil der Fall: Erleben wir die Wiederbelebung von bewegten Bildern als Gemeinschaftserlebnis – diesmal nicht nur national, sondern global.

Es ist ein neues Phänomen, dass Amerikaner massenhaft deutsche Serien gucken – synchronisiert oder mit Untertiteln“: Szene aus „Babylon Berlin“, produziert von Sky und ARD. Quelle: dpa

Den Eindruck von Kulturimperialismus will man bei Netflix um jeden Preis vermeiden: „Wir machen europäisches Fernsehen für die Welt – und nicht amerikanisches Fernsehen für Europa“, heißt es. Hastings lobt hiesige Produktionen wie „Babylon Berlin“ von den Konkurrenten Sky und ARD. Überhaupt habe das deutsche Fernsehen einen Lauf: „,Dark‘ ist eine globale Sensation“, sagt Ted Sarandos. Er ist Chef für die Inhalte, zweiter Mann hinter Hastings. „Es ist ein neues Phänomen, dass Amerikaner massenhaft deutsche Serien gucken – synchronisiert oder mit Untertiteln.“

Die Süchtigen entscheiden über die Dosis ihrer Droge

Lange haben die Deutschen sich geweigert, für Erzählfernsehen Extrageld zu bezahlen, über die Gebühr für ARD und ZDF hinaus. Längst aber finden auch sie Gefallen daran, Fernsehen nicht als linearen Bilderfluss zu erleben, festgezurrt von Programmdirektoren in München, Köln oder Mainz, sondern flexibel abrufbar. Was bisher vor allem Babys auszeichnete – die Forderung nach sofortiger, umfänglicher Befriedigung sämtlicher Bedürfnisse –, ist zum Industriestandard geworden. Irgendwann wird jemand ausrechnen müssen, was Netflix und Amazon Prime Video dem Bruttosozialprodukt angetan haben. Das ist im Grunde ja Wahnsinn: den Süchtigen per Fernbedienung selbst die Kontrolle über die Dosis ihrer Droge zu geben. „Fernsehen“, sagt Hastings, „muss so einfach funktionieren wie Strom.“

Netflix gibt keine Kundenzahlen für einzelne Länder heraus. Inoffiziell aber soll die Zahl der deutschen Kunden zwischen fünf und acht Millionen liegen. Das erhöht den Druck auf die Etablierten. „Wir werden in Zukunft viel stärker um jüngere Zuschauer werben müssen“, sagt etwa NDR-Intendant Lutz Marmor. „Unsere Mediatheken müssen sich viel stärker an den Bedürfnissen der Zuschauer orientieren.“ Das sieht auch ZDF-Intendant Thomas Bellut so: „Jüngere Menschen können nicht nachvollziehen, warum eine internationale Kaufserie, die das ZDF in seinem linearen Angebot zeigt, nicht in der Mediathek zu finden ist.“ Vor allem die werbefinanzierte Privatkonkurrenz aber ist nervös. Alle zwölf Minuten ein Werbeblock? Das ist schwer zu vermitteln.

Netflix hat das Prinzip des „All you can eat“-Fernsehbüffetts nicht erfunden. Aber es hat dem Selektivglotzen zum Durchbruch verholfen. Und damit den deutschen Fernsehmarkt aus seinem Dornröschenschlaf geweckt. Man hatte sich so hübsch dual eingerichtet zwischen Pilcher und Pilawa, zwischen „GZSZ“ und „DSDS“. Gebührenmilliarden hier, Werbemillionen dort. Aber das alte Fernsehen stirbt einen schleichenden Tod.

Kino? Filme für leere Sessel!

Und das Kino? Da lacht Ted Sarandos. Kino. Filme für leere Sessel. Was sollte der Sinn sein, in einem dunklen Saal mit Fremden zu einer festen Zeit einen Film zu gucken und dabei 6-Euro-Popcorn zu essen? Es gab Streit mit dem Filmfestival in Cannes. Die Franzosen hatten Netflix ausgesperrt. Um in Cannes zugelassen zu werden, muss ein Film danach im Kino laufen und ist dann drei Jahre für Netflix gesperrt? „Das ist doch absurd“, dröhnt Sarandos. Für ihn ist das elitär und gestrig. Die neun Filme im Cannes-Wettbewerb seien in den US-Kinos zusammengerechnet vor 635 Millionen leeren Stühlen gelaufen. „Kunst sollte nicht danach definiert werden, in welchem Raum sie zu sehen ist.“

Reed Hastings lässt keinen Zweifel daran, in wessen Tradition er seine Firma sieht: „Homer, die großen Dichter der Antike, Shakespeare – sie alle waren Geschichtenerzähler.“ Er spricht viel vom „Wunder des Fernsehens“, von „Revolution“, den großen Dramatikern. Shakespeare. Wunder. Revolution. Darunter machen sie es nicht bei Netflix. Das Verrückte ist: Sie könnten recht behalten.

Von Imre Grimm

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