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Netzwelt Online-Shopping: Subtil manipuliert dank Big Data
Nachrichten Medien Netzwelt Online-Shopping: Subtil manipuliert dank Big Data
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11:44 14.09.2018
Online-Shopping ist bequem und einfach. Forscher warnen allerdings, dass dabei Software zum Einsatz kommt, die Käufer mittels „Nudging“ subtil manipuliert. Quelle: Arno Burgi/dpa
Berlin

Statt fünf Schaltern für die Stand-By-Geräte nur noch einer, der direkt neben der Haustür liegt? Das könnte dazu führen, dass beim Verlassen der Wohnung alle Geräte ausgeschaltet werden. Und es ist ein Beispiel für sogenanntes Nudging, das das Umweltbundesamt im vergangenen Jahr vorgeschlagen hat, um Bürger zum Stromsparen zu bewegen.

Die Idee dahinter: Statt ein Verbot zu erlassen oder wünschenswertes Verhalten mit Geld zu belohnen, können auch die Entscheidungsmöglichkeiten beeinflusst werden, vor denen der Verbraucher steht. Die sogenannte Wahlarchitektur kann so verändert werden, dass gewünscht Verhaltensweisen naheliegend erscheinen – ohne, dass die Alternativen verboten werden.

Auch im Internet kommt Nudging längst zum Einsatz. Ein Klassisches Beispiel: Nutzer werden gefragt, ob sie neuen Datenschutzeinstellungen zustimmen. Das Feld zum Zustimmen ist blau hinterlegt, will man die Einstellungen anpassen, muss man auf das farblose Feld tippen. Klar, welche Option mehr ins Auge fällt und wahrscheinlich häufiger gewählt wird. Manipulativ sei das, urteilte eine norwegische Regierungsbehörde.

Zusammenspiel von Big Data und Nudging

Im Zusammenspiel mit Big-Data könnte Nudging mit noch größeren Risiken verbunden sein: „Mit dem Einsatz solcher Beeinflussungsinstrumente sind erhebliche Gefahren für individuelle sowie gesellschaftliche Werte verbunden“, schreibt das Alexander-von-Humboldt-Institut für Internet und Gesellschaft über die jüngst erschienene Studie „Nudging - Regulierung durch Big Data und Verhaltenswissenschaft“.

Forscher haben dafür untersucht, wie bestehende Technologien zur Verhaltensbeeinflussung beispielsweise bei Online-Einkäufen davon profitieren, dass es einfacher geworden ist, große Datenmengen zu beschaffen und auszuwerten. Big-Data-gestützte Verhaltensbeeinflussung nennen die Wissenschaftler um Jörg Pohle und Julian Hölzel das.

Wer die Seite schließen will, bekommt ein Rabattangebot

Wie das aussehen kann, verdeutlicht Hölzel an „Nudgr“, einer Software, die im elektronischen Handel zum Einsatz kommen soll. Kontinuierlich werde damit das Verhalten des Nutzers auf der Webseite vermessen, um herauszufinden, ob dieser gleich die Seite schließen will. „Sobald die Software diesen Schluss zieht, wird schnell ein Rabattangebot eingeblendet“, erklärt Hölzel. Er befürchtet, dass es nur eine Frage der Zeit sei, bis Angebote wie „Nudgr“ auch weitere Datenquellen, zum Beispiel die Nutzerdaten anderer Webseiten, nutzen können.

Anhand dieses und zahlreicher weiterer Beispiele kommen die Studienautoren zu dem Schluss, dass Big-Data Nudging im digitalen Bereich regelrecht beflügelt. „Das analytische Potenzial von Online-Verhaltensbeeinflussung ist gewachsen sowie auch die Möglichkeit, Nudging stärker zu individualisieren und zu automatisieren“, erklärt Pohle.

Nudging könnte Diskriminierung befördern

Das kann aus Hölzels Sicht gesellschaftliche Fragestellungen berühren: Komme eine Software wie „Nudgr“ anhand der über bestimmte Gruppen erfassten Merkmale stets zum Schluss, Personen aus dieser Gruppe mit Preisnachlässen ködern zu können, drohe eine Ungleichbehandlung. Das bestimmte Gruppe höhere Rabatte bekommen, sei zwar per se nicht verboten. „Aber es können Differenzierungen sein, die nicht herangezogen werden sollten, beispielsweise wenn Frauen höhere auf Produkte höhere Preise bekommen als Männer“, so Hölzel.

Ein weiteres Problem: Je leistungsfähiger Nudging wird, desto mehr seien bestimmte Gruppen gefährdet. „Es braucht möglicherweise Schutz für beispielsweise Spielsüchtige oder Kinder, bei denen man Unternehmen verbieten könnte, verhaltenspsychologische Tricks anzuwenden“, sagt Hölzel.

Zugleich sei es für die Wissenschaftler nicht einfach gewesen, überhaupt die Nudging-Techniken im Internet zu analysieren. Auch deshalb fordern sie mehr Möglichkeiten, App-Entwicklern und Plattformbetreibern auf die Finger schauen zu können. Hölzel schlägt ein Nudge-Register vor, in dem Instrumente zur Verhaltensbeeinflussung und ihre Funktionsweise offen gelegt werden.

Von Christoph Höland/RND

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