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Wirtschaft „Samsung ist auf ganzer Linie gescheitert“
Nachrichten Wirtschaft „Samsung ist auf ganzer Linie gescheitert“
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15:27 11.10.2016
Marcus Ewald, Krisenmanager, rät Samsung, den Vorfall transparent und vollumfänglich aufzuarbeiten – auch in der Kommunikation nach draußen. Quelle: Marcus Ewald
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Hannover

Eine Krise, wie sie Samsung derzeit erlebt, verzeichnen Kommunikationsexperten sehr selten. Sowohl das Vertrauen in die Produkte als auch in das Unternehmen dürfte schwer erschüttert sein.

Verkohltes Smartphone: Das Galaxy Note 7 hat ein flammendes Problem. Quelle: dpa

Krisenmanager Marcus Ewald berät Firmen wie Hochtief, Opel und Jack Wolfskin. Im RND-Interview verrät der PR-Profi, wie sich das koreanische Unternehmen aus der Krise befreien könnte.

Welchen Schritt muss Samsung nun einleiten, um den Schaden zu minimieren?

Zuallererst muss Samsung analysieren, was genau geschehen ist. Beim ersten explodierten Note 7 gerieten sie in eine Unfallkrise – es geschah also ein Unfall im Produktionsablauf. In der Kommunikation hieß es dazu: Es handele sich um ein sehr seltenes Problem, das gelöst wurde. Durch den zweiten Rückruf ist das Problem nicht mehr einzigartig – es ist kein Unfall mehr, sondern System.

Die Krise betrifft also nicht mehr nur das Galaxy Note 7?

Die Krise zeigt, dass Samsung nicht in der Lage ist, ein Problem zu erkennen und zu lösen. Das Produktversprechen und das Vertrauen in die Organisation ist gebrochen. Die Reputation von Samsung steht also auf dem Spiel, das Unternehmen als solches wird angegriffen. Samsung ist in Südkorea eine staatstragende Organisation und erwirtschaftet knapp ein Viertel des Bruttoinlandsprodukts. Die Krise rüttelt am Selbstverständnis des Landes und des Unternehmens.

Aber wie gewinnt Samsung nun wieder das Vertrauen zurück?

Das Problem ist, dass Samsung das Problem erst klein gespielt hat. Ein typischer Fehler: zu spät, zu klein. Wenn Samsung nun noch einmal in diese Falle tappt, hat das nicht nur Auswirkungen auf die Smartphone-Produktgruppe. Die Frage, die sich Stakeholder stellen: Hat Samsung bei allen anderen Produkten wie Fernseher, Computer-Chips und Elektrogeräten die gleichen Qualitätssicherungsprobleme?

Welche Maßnahmen muss Samsung nun treffen?

Sie müssen sich bei allen Kunden entschuldigen und sie natürlich entschädigen. Auch muss Samsung das Unternehmen öffentlich, transparent und nachvollziehbar umbauen. Die neuen Modelle von Note 7 müssen öffentlich getestet werden. Denken wir an die A-Klasse von Daimler, die damals beim Elchtest gescheitert ist. Das Unternehmen hat ein neues System eingeführt, das ESP, und hat Dutzende Tests für die ganze Welt machen lassen.

Welche prominenten Beispiele missglückter Krisenkommunikation sind Ihnen in besonderer Erinnerung?

Volkswagen ist klar missglückt, ADAC ebenso – bei beiden traten Organisationsprobleme auf, die sich sehr stark auf das Produkt ausgewirkt haben. Am Ende haben es aber beide geschafft, weil das Produktversprechen eben nie gefährdet war. VW-Autos sind also weiterhin gut gefahren und auch der ADAC hat weiter bei Pannen geholfen. Allen ist gemein: Die Leute haben anfangs unterschätzt, wie schwer die Krise ist.

Und sie haben scheibchenweise das Ausmaß der Krise preis gegeben. Ist diese Salami-Taktik sinnvoll?

Es gibt eine Grundregel: Man muss absolut sicherstellen, dass die Aktion, die man wählt, tatsächlich die Aktion ist, die die Krise behebt. Es gibt dann die Möglichkeit kleinerer Nachbesserungen, sicher. Bei Samsung ist das aber auf ganzer Linie gescheitert.

Welches Beispiel an Krisenkommunikation ist Ihnen als besonders gut in Erinnerung geblieben?

Uli Hoeneß. Wozu dient Krisenkommunikation? Jede Person ist davon abhängig, dass die entscheidenden Leute sich ihr gegenüber wohl verhalten. Wenn das gelingt, kann man weiter so leben und arbeiten wie bisher. Uli Hoeneß wird wahrscheinlich wieder Präsident vom FC Bayern. Die Sponsoren und Mitglieder stehen also weiter hinter ihm, obwohl die Krise wirklich sehr schlimm war.

Kennen Sie weitere Beispiele?

Der Rückruf von Mars. In den Schokoriegeln wurden Bestandteile gefunden, die darin nichts zu suchen hatten. Das Unternehmen hat sofort alle Produkte komplett zurückgerufen und so lange nicht weiter ausgeliefert, bis alles ausgebessert ist. Heute spricht niemand mehr darüber.

Und Samsung?

Samsung hat eine unglaubliche Anzahl von Stakeholdern, die nun überlegen, ob sie ihr Verhalten ändern. Die Kombination daraus, dass ein Unternehmen sowohl eine Produktkrise erlebt und dann noch unter Beweis stellt, dass sie als Organisation nicht in der Lage ist, das Problem zu lösen, das habe ich noch nie erlebt.

Von Carsten Bergmann

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