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Wirtschaft Schlicht ist das neue schön: Warum das frische VW-Logo in die Zeit passt
Nachrichten Wirtschaft Schlicht ist das neue schön: Warum das frische VW-Logo in die Zeit passt
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13:40 10.09.2019
Zweidimensional und zweckmäßig: Arbeiter enthüllen das neue Logo von Volkswagen auf dem Hochhaus am VW-Werk in Wolfsburg. Quelle: Julian Stratenschulte/dpa

Nichts soll mehr an gestern erinnern, an Dieselkrise, Betrug, Affen im Abgasrauch. An Gier und Boni und Partys mit Prostituierten. Volkswagen hat sich ein neues Logo verpasst. Es sieht ziemlich genau so aus wie das VW-Logo von 1967: flach, zweidimensional, aufgeräumt und klar. Es erinnert an Lastwagenaufschriften aus den Sechzigerjahren, an die pragmatische Schwarz-Weiß-Schlichtheit der Fußballtrikots der Helden von Bern. Kurz: Es erinnert nicht an gestern, sondern an vorgestern. Und das ist richtig so.

Das neue VW-Logo ist eine Erleichterung

Es ist ein gelungener Wurf. Großspurig war der Markenauftritt von Volkswagen zuletzt. Der Slogan: "Das Auto". Was für eine Anmaßung. Der alte Zwei-Wort-Claim und das mächtige, dicke, chromblitzende, blau-weiße Logo waren geradezu eine Einladung zur Parodie. "Das Auto"? So wie "Der Betrug"? "Der Skandal"? "Die Lüge"? Nun knüpft das neue Emblem an die funktionale Ästhetik der Wirtschaftswunderjahre an, an jene schlagerselige Prilblumen-Idylle, als das Wörtchen "neu" tatsächlich noch für Aufregung und Optimismus stand, nicht für Überforderung und Angst vor permanenter Veränderung. Das neue alte Logo ist eine Erleichterung, in optischer und emotionaler Hinsicht. Erleichterung vom Ballast des Skandals. Und von der Hybris der Nullerjahre. Bei rund 10.000 Autohändlern in 171 Ländern müssen jetzt die Logos ausgetauscht werden, das dauert bis Mitte 2020. Stolze 17 externe Agenturen haben am neuen Markenauftritt mitgewirkt. Und das erste VW-Modell, das das neue Logo tragen wird, ist das Massenelektroauto ID.3 - von dem Volkswagen hofft, dass es der Käfer des Elektrozeitalters wird.

Natürlich reicht es nicht, sich frisch anzumalen, um ein neuer Konzern zu sein. Bei Volkswagen lief mehr schief als die Markenkommunikation. Aber das Signal ist richtig. Und mit dem "Flat Design" nutzt endlich auch der größte deutsche Autokonzern eine Designästhetik, die ihren Siegeszug schon vor Jahren antrat.

Glanz und Glitzer, bis die Grafikkarte qualmte

Seit den neunziger Jahren, seit „Software“ mehr konnte als grobe Klötzchen auf einem schwarz-weißen Monitor anzuzeigen, hieß die Devise für IT-Designer: Der technische Fortschritt muss bitteschön sichtbar sein. Und „sichtbar“ hieß damals vor allem: bunt, grell, mit naturidentischen Oberflächen, multidimensionalen Licht- und Schattenspielen, animierten Figürchen, funkelnden „Chromleisten“. Gefragt war alles, was die Programme optisch der Glasscheibe enthob, hinter der sie liefen. Noch die biederste Tabellenkalkulation protzte mit Gloss und „Tiefe“, bis die Grafikkarte qualmte. Skeuomorphismus nennt sich die naturgetreue Abbildung der Schalter, Knöpfchen und Skalen, die die Nutzer aus dem analogen Leben kannten. Apples Betriebssystem iOS etwa bastelte in den ersten Jahren Mauerwerk, Holzoptik, nachgebaute Radioknöpfchen oder Lederimitat aus Pixeln nach, bis es albern wurde. Es war auch der Versuch, die alte, analoge Welt der Nutzer mit der Abstraktheit der neuen Welt zu versöhnen. Die Nutzer sollten digital wiederfinden, was sie analog kannten.

Das ist nicht mehr nötig. Der Übergang ist längst geschafft. Das digitale Zeitalter ist flach. Und Volkswagen ist vergleichsweise spät dran. "Flat Design" macht Schluss mit allem, was Erhabenheit vorgaukelt. Schlicht ist das neue schön. Die Zukunft ist spartanisch. Heutige Apps kommen längst in zurückgenommenen Pastellfarben daher, wirken dezent, asketisch, entrümpelt und absolut zweidimensional. Google etwa setzt als großer Trendsetter auf dünne, prunklose Schriften auf rechteckigen Farbflächen mit schlichten Icons – Schluss mit abgeschrägten Kanten, Schlagschatten, Prägungen oder Glanzeffekten.

Neues Logo, neues Denken? Ein VW I.D. Vizzion - das erste Concept Car, das ohne Lenkrad nur per Sprach- und Gestensteuerung bedient wird. Quelle: Silas Stein/dpa

Ein Gefühl von Ehrlichkeit

In einer schlichten, ungekünstelten Umgebung entfaltet Text eine größere Wirkung als in einem chaotischen Potpourri. Software ist keine Leistungsschau der Grafikabteilung mehr, sondern ein Alltagswerkzeug, das nicht mehr damit protzen muss, was technisch alles geht (Wow! Die Wolken bewegen sich!).

Der Trend zur optischen Reduktion hat viele Gründe. Erstens ist Schlichtheit die Voraussetzung für das Minimaldesign der Mobilgeräte, die heute die wichtigsten Schaufenster für Markenkommunikation und Information sind. Und die neue Sachlichkeit ist auch eine Reaktion auf die anschwellende Flut von Links, Bildern, Videos, Texten und Meinungen, die auf moderne Mediennutzer einströmt. Überfrachtete, schwerfällige Webseiten und Apps haben keine Chance mehr, denn das Bedürfnis nach Klarheit, Aufgeräumtheit und Struktur ist enorm groß. Letztlich geht es um ein Gefühl von Ehrlichkeit. Was blinkt und buhlt wie ein Kasino in Las Vegas, wirkt gestrig, anstrengend und wenig vertrauenswürdig.

Sehnsucht nach Entkomplexisierung - und Sex

Auffällig ist, dass gerade Google, Facebook und Microsoft, die großen Datensammler und -broker, mit luftigen Webseiten und flachen Interfaces Transparenz und Authentizität simulieren. Ausgerechnet Google kommt, was die Gestaltung seiner Produkte betrifft, fast zart und schüchtern daher. Dahinter steckt konsequentes Effizienzdenken: Ziel des „Weniger ist mehr“-Prinzips ist allein die maximale Nutzbarkeit der Google-Produkte. Legendär ist die Story, dass sich ein Google-Team nicht zwischen zwei Blautönen entscheiden konnte – und deshalb 41 „shades of blue“ testete, bis das perfekte Design stand.

Simple Oberflächen wie im Falle des neuen VW-Logos bedienen auch die Sehnsucht nach einer Entkomplexisierung der Gegenwart. Und mehr noch: Auch das Sounddesign der Marke wurde aufgefrischt. Die neue "Stimme" des Konzerns ist kein soignierter Herr mit Rauchorgan mehr, der "Das Auto" raunt, sondern eine Frau:. Genauer: Schauspielerin Anne Helm, die deutsche Stimme von Scarlett Johansson, ist künftig die "Volkswagenstimme". Eine gewisse Sexiness ist durchaus gewünscht. Denn wenn VW mit seinen Brot-und-Butter-Modellen eines nicht war zuletzt, dann sexy.

Den Konzern freilich entbindet das neue Logo nicht von der Pflicht, den kosmetischen Maßnahmen auch konkrete Taten folgen zu lassen. Es nützt ja nichts, cool auszusehen und sexy zu klingen, wenn dahinter noch die alte Dieselfabrik mit den rauchenden Schloten brummt, in der Männer von dicken Autos und alten Zeiten träumen.

Von Imre Grimm/RND

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