Star Wars: Das Erwachen der Merchandising-Maschinerie

Das Imperium schlägt zu. Mit Merchandising rund um Star Wars sollen in 2018 58 Milliarden Euro Umsatz erwirtschaftet worden sein.

Das Imperium schlägt zu. Mit Merchandising rund um Star Wars sollen in 2018 58 Milliarden Euro Umsatz erwirtschaftet worden sein.

Hannover. Der Stormtrooper-Helm ist „kein Spielzeug“ und nicht für Kinder unter 15 Jahren geeignet, heißt es in der Produktbeschreibung. Es handelt sich auch nicht um ein Verkleidungsutensil für „Star Wars“-Fans, die gern kostümiert die Kinos stürmen, sobald, wie jüngst, eine neue Episode anläuft. Dieser Helm ist ein Dekorationsobjekt und Sammlerstück. Es gibt nur 300 Exemplare. Er stammt aus der Werkstatt des österreichischen Kristallherstellers Swarovski. 117 Stunden Handarbeit sei für „diese authentische, äußerst detaillierte Interpretation eines Helms der Stormtrooper aus der militärischen Elite des galaktischen Imperiums“ aufgewendet worden, teilt das Unternehmen auf seiner Website mit. Passend dazu – und ebenfalls nicht für Kinder unter 15 Jahren geeignet – kommt aus dem Hause Swarovski ein kristallener Meister Yoda.

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Nur 300 Exemplare dieses funkelnden Stormtrooper-Helms wurden in Handarbeit von Swarovski hergestellt.

Nur 300 Exemplare dieses funkelnden Stormtrooper-Helms wurden in Handarbeit von Swarovski hergestellt.

Diese Figur zu sehend mein Herz aufs Wärmste erfreut – könnte Meister Yoda hier wohl sagen.

Diese Figur zu sehend mein Herz aufs Wärmste erfreut – könnte Meister Yoda hier wohl sagen.

Auf der Leinwand sind die Sturmtruppler ziemlich stupide Wesen, Swarovski aber widmet ihnen auf einem Sockel aus schwarzem China-Granit ein komplexes Denkmal aus 19.100 Kristallen in sechs verschiedenen Farben zum galaktischen Preis von 7490 Euro. Es lässt sich trefflich darüber streiten, ob diese luxuriöse Deko Kunst oder Kitsch ist. Eines jedoch ist dieser Helm in jedem Fall: bizarrer Höhepunkt einer Materialschlacht im „Krieg der Sterne“, die abseits der Leinwand gigantische Ausmaße angenommen hat. Denn der Merchandising-Markt flutet längst nicht mehr nur Kinderzimmer. Im Fall von „Star Wars“ ist auch die Mode- und Lifestylebranche bestens gerüstet für das Geschäft mit Fanartikeln.

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Star Wars seit Jahrzehnten ein Verkaufsschlager

Das Erwachen der Vermarktungsmacht begann bereits mit dem Start der Originaltrilogie 1977. Für „Krieg der Sterne“ hat Regisseur George Lucas in den Gehaltsverhandlungen auf seine Gage in Höhe von einer halben Million Dollar verzichtet, um sich im Gegenzug die Rechte für Lizenzen und Merchandising zu sichern. Damals rannte man erst ins Kino und deckte sich anschließend mit Spielfiguren und Comics ein. Heute funktioniert das Prinzip auch andersrum: Über Lego-Bausätze, Laserschwerter und Sammelkarten werden schon Kindergartenkinder an den „Star Wars“-Kosmos gebunden, bevor sie auch nur eine Filmszene gesehen haben.

2018 lagen die Einnahmen aus Merchandising und Lizenzen Branchenexperten zufolge bei umgerechnet rund 58 Milliarden Euro. Damit hält „Star Wars“ im Guinnessbuch der Rekorde seinen Status als Filmreihe mit der erfolgreichsten Vermarktung weltweit. Und obwohl oder vielleicht auch gerade weil nun mit der aktuellen „Star Wars Episode IX: Der Aufstieg Skywalkers“ das Ende der Saga gekommen ist, dürfte diese Vermarktungsmaschinerie auch noch kräftig laufen, wenn der Film schon längst nicht mehr in den Kinos gezeigt wird. Dafür sorgt mittlerweile nicht mehr nur die Spielzeug- und Computerspielindustrie. Längst sind auch Erwachsene ins Visier der Marketingspezialisten geraten. „Star Wars“-Devotionalien gelten als schicke Lifestyleprodukte.

Auch R2-D2 ist unter Star Wars Fans äußerst beliebt.

Auch R2-D2 ist unter Star Wars Fans äußerst beliebt.

Stylisch in Star Wars Mode

Für Modemarken und Bekleidungsketten sind T-Shirts, Schlafanzüge, Unterwäsche und Hoodies mit Aufdrucken von Filmzitaten und -figuren geradezu eine Pflichtübung. Von Pull & Bear und Tchibo über Uniqlo bis Zara kann sich jeder ein von den Sternenkriegern inspiriertes Alltagskostüm zulegen. Auch das Jeanslabel Levis wirbt mit einer „außerirdischen Kollektion“. Die „Star Wars Dad Trucker“-Jacke beispielsweise wirkt durch ihre „fleckig spacige Waschung“ und den Schriftzug „In A Galaxy Far Far Away“ auf dem Rücken tatsächlich wie vom anderen Stern.

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Es war einmal vor langer Zeit in einer weit, weit entfernten Galaxis...

Es war einmal vor langer Zeit in einer weit, weit entfernten Galaxis...

So viel Poesie schwang beim Kreieren der echten Filmkostüme nicht mit. John Mollo, der für seine „Star Wars“-Entwürfe im ersten Teil der Originaltrilogie einen Oscar bekam, beschrieb in seiner Dankesrede das Geheimnis seines Designs erfrischend nüchtern: „Wie Sie sehen können, sind die Kostüme in ,Star Wars’ weniger Kostüme als vielmehr Einzelteile aus Klempnerarbeit und Automobilbau.“

Die Kostüme in „Star Wars“ sind weniger Kostüme als vielmehr Einzelteile aus Klempnerarbeit und Automobilbau.

John Mollo (1931-2017), Kostümdesigner

Heute sind an Darth Vader und Co. angelehnte Kleidungsstücke mit einer solchen Feelgood-Philosophie aufgeladen, dass selbst der Todesstern zum paradiesischen Ort wird, wenn man nur den Spruch „I’m Your Father“ auf der Brust trägt oder den „Crazy 1 Star Wars Darth Vader Schuh“ von Adidas am Fuß. Das Modell soll „eine Hommage an Darth Vaders Wandel zur dunklen Seite der Macht“ sein. Und damit der Träger von dieser Macht auch ein Quäntchen abbekommt, hat die Zwischensohle einen Schwarzlichteffekt, der an das Leuchten von Lichtschwertern erinnern soll.

Der Schuh von Adidas soll an das schwarze Gewand von Darth Vader und sein rotes Laserschwert erinnern.

Der Schuh von Adidas soll an das schwarze Gewand von Darth Vader und sein rotes Laserschwert erinnern.

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In Sachen Fanartikel scheint Darth Vader den Kampf um Platz eins tatsächlich für sich zu entscheiden. Auffällig ist, dass der „dunklen Seite“ oft mehr gehuldigt wird als den strahlenden Helden Luke und Leia, Rey und Finn. Selbst der Versuch des französischen Kochutensilienherstellers Le Creuset, Han Solo auf dem Deckel einer Kasserolle ein Denkmal zu setzen, ist längst nicht so gelungen wie das schmückende Konterfei Darth Vaders auf einem Schmortopf aus der limitierten Serie. Während sich der Imperator glänzend auf dem Deckel macht, wirkt der Weltraumschmuggler auf der Auflaufform wie ein eingeschmolzenes Häuflein Elend.

Der französische Kochgeräteherstellers „Le Creuset" wollte mit diesem Deckel eine Hommage an Han Solo auf dem Deckel auf den Markt bringen.

Der französische Kochgeräteherstellers „Le Creuset" wollte mit diesem Deckel eine Hommage an Han Solo auf dem Deckel auf den Markt bringen.

„Ich bin dein Kochtop" - statt „Ich bin dein Vater".

„Ich bin dein Kochtop" - statt „Ich bin dein Vater".

Noch trauriger ist nur der Anblick seines auf die Größe eines Stifts zurechtgestutzten Wookiee-Freundes: Der amerikanische Schreibgerätehersteller Cross will mit einem Tintenroller „den wilden, loyalen Chewbacca mit tiefgeätzten Gravuren auf einem transparenten mahagonibraunen Lack mit eingebettetem, brillant facettiertem Swarovski-Rauchtopaskristall zum Leben erwecken“. Chewie würde wohl wütend aufschreien: „Waaawwuuuaaaahhhhhh.“

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